Ukas medieblikk: Inntektene forsvinner - lesertallet øker..

GRATIS: Mediehusene jubler over økende lesertall — men det er bare gratisvarene som øker. Så hvor lenge kan mediehusene kutte i redaksjonsstabene i påvente av reelle inntekter fra nettet..? (Foto: Bjørn Bratten)

BI-professor:

"Medielederne rygger inn i framtida.."

Mediehusene jubler over økende lesertall. Det skulle vel bare mangle når nyheter er blitt gratisvare — og stadig lettere tilgjengelig. Så hvor lenge kan eierne kutte i redaksjonene..?

(Oppdatert 25.september 2012 klokka 16.00)

Av BJØRN BRATTEN, Østkantliv

Opplagstallene for avisene har rast i årevis. Dagbladet har gått fra et opplag på  rundt 230.000 eksemplarer for rundt ti år siden til et sted under hundre tusen. Kilder i avisa mener å vite at papiropplaget noen dager er nede på rundt 50.000. De andre avisenes fall er ikke like dramatisk, men VG har også falt stygt de siste åra. Så for at avisfallet ikke skal se så stygt ut har bransjen gått over til en annen tellemåte. Nå er det lesertallene som teller. Det er jo mulig å forstå, siden lesertallene øker. Aller mest øker lesertallene på mobil, mens på papir fortsetter fallet.

Det er jo også enkelt å forstå: Avisene legger ut det hardeste nyhetsstoffet på nettet, og mobilmarkedet er det mest eksplosive for tiden, som en følge av smart-telefonenes fremmarsj. Og på dette markedet er nyheter gratis. På nettet er nyhetene først, og billigst. Reklamemarkedet på nett er et sorgens kapittel, spesielt på de relativt små mobilskjermene, og mediehusenes redaksjonsstaber står utsatt til. 

Aftenposten og resten av Schibsted-huset har kuttet til beinet det siste tiåret, og nå vil ledelsen ha nye kutt. Mange flere titalls journalister må gå, mens eiere og ledelse mener det er nødvendig for å få en sunn økonomi. 

Men hvor utsatt er den sunne journalistikken?

Her er de tørre tall: De største papiravisene Aftenposten, Aften, VG, Dagbladet har mistet 230.000 lesere bare det siste året. Aftenposten har mistet 39.000 og er nå nede i 610.000 lesere. VG på papir har mistet 100.000 lesere det siste året og er nå nede i 734.000 lesere. Dagbladet har falt 60.000 og er nede i 346.000 papirlesere. 
Det totale lesertall på mobil/nett og papir ser straks lysere ut: 2.2 millioner leser VG, 1,415 mill. leser Dagbladet, 1.166 leser Aftenposten, 462.000 leser Dagens Næringsliv. Men et stadig større flertall leser altså disse avisene gratis på nett.  

Og hvordan skal mediehusene overleve uten å få betalt for sitt dyrebare innhold? Markedsføringsprofessor Tor W. Andreassen på Handelshøyskolen BI fastslår i Aftenposten at kostnadskutt og famling med ny teknologi ikke har tilført kundene verdier som utløser betalingsvilje. 
Under tittelen Rygger inn i fremtiden refser han medie-eierne, spesielt Schibsted-ledelsen, som har kappes om å forsvare kutt-planene i avisa si de siste ukene, og gjør et poeng av at mens papiret bare er en distribusjonsform for bokstaver og bilder, har det også en kvalitet ikke andre har: Godt format for presentasjon av reklame og anledning for dypere lesning.
Så langt har avislederne systematisk redusert kundeopplevde verdier med kundeflukt som resultat. Det er denne dødsspiralen man må bryte, mener professoren. Men å ta betalt for noe som har vært gratis, krever gode ledere og journalister. Bedre informasjon raskere, utløser betalingsvilje fordi kvalitet aldri går av mote, sier BI-professoren.
_bb/